Tra tutte le cose inaspettate di questo folle anno in questi giorni stiamo assistendo a un fenomeno curioso: le file per acquistare le scarpe Lidl! Sì, proprio quelle gialle e blu a 12,99€.
Lavorando nel settore della moda pensavo in coscienza di aver visto di tutto. E ora la mia sorpresa non deriva dal fatto che queste sneakers stiano facendo scalpore in tutta Europa già dalla scorsa estate né dal tutto esaurito registrato in poche ore qui in Italia.
La mia sorpresa sta nel fatto che le desiderate scarpe Lidl siano diventate un investimento!
Comprate a 12,99€ c’è chi le ha rivendute online a oltre 200€ con bel + 1439%. E nei mesi scorsi c’è chi le ha rivendute alla cifra record di 2.700€!
Eppure sono in molti a considerarle bruttine e a dichiarare che non penserebbero mai di comprare un prodotto di moda alla Lidl.
Quindi come è riuscita la Lidl nell’impresa straordinaria di creare una linea diventata un cult? E cosa possiamo imparare su questo “investimento”?
Scarpe Lidl: cosa c’è dietro il successo e perché sono andate a ruba.
Una delle tendenze fashion che si registrano in questo periodo è quella dello “streetwear” cioè gli amanti del casual che sono soliti ostentare una finta trascuratezza da contrapporre ai grossi marchi rappresentativi di un concetto di lusso anni ‘90. Queste persone impazziscono per l’associazione tra un marchio molto noto, ma del tutto estraneo all’alta moda, e un accessorio fashion.
È già accaduto che una casa di moda abbia lanciato con successo un capo di abbigliamento con logo che rimanda a una terza società del tutto estranea al comparto: penso all’omaggio di Balenciaga alle borse dell’IKEA o alle magliette con il logo DHL della francese Vetements.
Poi c’è il fattore comunicazione e marketing.
Il debutto della linea Lidl, di cui fanno parte le colorate sneakers, è stato anticipato da una campagna social mirata.
Diversi influencer sono stati ingaggiati per promuoverle.
In Italia, la scorsa estate, abbiamo visto Fedez indossarne i calzini nelle sue storie Instagram. Diversi tiktoker hanno promosso la linea, rendendola molto popolare tra i giovani e giovanissimi.
Ma l’ingrediente più importante del successo è stato l’uso del principio di scarsità. Ovvero: le opportunità ci appaiono più desiderabili se la disponibilità è limitata.
Vi ricordate i Nutella Biscuits lanciati da Ferrero proprio un anno fa? Le immagini degli scaffali vuoti fecero il giro di tutti i telegiornali e contribuirono a convincere il pubblico che il prodotto fosse così desiderato da risultare introvabile, con la conseguenza di un immediato aumento della domanda.
Una strategia che ha funzionato anche con le sneakers Lidl ma che ne nasconde subdolamemte un’altra: molti le stanno acquistando per specularci su! Per farci qualche soldo rivendendole online.
Incredibile a dirsi ma le scarpe Lidl sono diventate un investimento speculativo a basso rischio e alto rendimento.
Il rischio di investire appena 13€ a fronte dell’opportunità (ben pubblicizzata) di rivenderle a qualcuno disposto a pagarle fino a 2700€!
Il sogno di un guadagno facile ha fatto correre il prezzo.
Dall’altra parte Lidl ha ben orchestrato l’intera strategia di lancio delle scarpe con l’obiettivo di far salire la percezione del valore di tutto il brand.
Ma come è possibile che il prezzo di scambio sia arrivato tanto distante dal costo reale iniziale del bene?
Un concetto caro a Warren Buffett, e cardine di ogni investimento, è che il valore di un bene non è il suo prezzo.
Il prezzo è quanto paghiamo in termini monetari, il valore è l’insieme dei benefici che chi acquista riceve nel possedere il bene.
Pensate cosa spinge un consumatore ad acquistare un capo di alta moda dal prezzo di migliaia di Euro, ma con un costo vivo di produzione di appena poche decine. Il desiderio di apparire, l’ostentazione, l’esclusività, l’appartenenza o l’emulazione dei propri miti?
Tutte cose che poco hanno a che a fare col prezzo delle materie prime per produrlo.
È facile comprendere quanto conti il valore percepito di un bene e quanto sia un argomento centrale nel marketing moderno di tutte le aziende illuminate.
Lidl non è il primo né sarà l’ultimo caso.
C’è sempre fame di investimenti, soprattutto quelli idealizzati nell’immaginario collettivo, cioè a basso costo, altissimo rendimento e rischio quasi nullo. Ma come ogni vero investitore sa, sono investimenti che non esistono.
In questo caso non la definirei nemmeno una bolla come fu quella dei tulipani in altri tempi:
Questo è più un fenomeno di costume, tanto entusiasmante quanto effimero.
Di certo le scarpe Lidl sono un ottimo investimento per chi ha orchestrato sapientemente la strategia di marketing.
Mara Goi
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