I beni di Veblen e la società dell’ostentazione

Più è costoso più desideriamo acquistarlo. Potrebbe essere spiegato semplicemente così il principio dei cosiddetti beni di Veblen.

Thorstein Veblen teorizzò già a fine ‘800 nel suo saggio La teoria della classe agiata, l’esistenza di merci il cui prezzo sembra contraddire la legge della domanda e dell’offerta perché il desiderio di acquistarle da parte dei consumatori aumenta al crescere del loro prezzo.

Ai tempi di Veblen questi beni erano vini pregiati, profumi, abiti, cibi, quadri ecc. Ora potremmo aggiungere prodotti e servizi che sono, o percepiamo, davvero esclusivi.

La percezione, ma non solo ovviamente, è ciò che fa la differenza.

Ne abbiamo parlato spesso in riferimento alla finanza comportamentale.

Per farti un esempio attingo dallo scrittore Leo Rosten, umorista e sociologo americano del ‘900, che in uno dei suoi libri, racconta la storia dei fratelli Drubeck, Sid e Harry, proprietari di una sartoria per uomini.

Harry si occupava della gestione del negozio, mentre Sid serviva i clienti. Quando entrava un nuovo acquirente per provare gli abiti, Sid gli confessava di avere problemi di udito e lo invitava più volte a parlare a voce alta.

Il cliente, dopo aver trovato l’abito più adatto ne chiedeva il prezzo e Sid rivolgendosi al fratello, domandava ad alta voce: «Harry, quanto costa questo vestito?».

Harry rispondeva: «Per quel bel vestito di pura lana, quarantadue dollari».

A questo punto, Sid si rivolgeva al compratore e diceva: «Ha detto ventidue dollari».

Il cliente si precipitava ad acquistare quel vestito perché scattava in lui il meccanismo del “sto facendo un affare”.

Naturalmente si trattava di un trucco che generava nel cliente l’illusione di aver acquistato a un prezzo stracciato un abito di alta qualità che normalmente non si sarebbero mai potuto permettere.



La percezione del consumatore non varia solo in base al prezzo, ma è un mix tra esclusività ed esperienza del bene. Un equilibrio delicato da trovare per chi si occupa di vendita, ma è indubbio che ad un prezzo troppo basso attribuiamo scarso valore.

Leggi anche: Come farsi pagare e negoziare senza paure.

Quando Harry urlava “quarantadue dollari” attribuiva all’abito un valore maggiore di quello reale spostando di fatto il focus dall’abito in sé con le sue caratteristiche intrinseche, al prezzo pagato per acquistare quell’oggetto.

Per usare le parole di Theodor W. Adorno: «il consumatore idolatra il denaro che spende per un biglietto del concerto di Toscanini, non il concerto in sé».

Questo per dirci che nei beni di Veblen, più il prezzo percepito dell’oggetto è alto maggiore è la soddisfazione del compratore. Fino al paradosso che al calare del suo prezzo la domanda diminuisce.

La società dell’ostentazione.

Ne “La teoria della classe agiata” del 1899 Thorstein Veblen, oltre a definire questo paradosso, ci spiega come sono cambiati i rapporti di potere fra le classi sociali nell’evoluzione della società:

1) nelle culture primitive la gerarchia era nelle mani degli uomini che dimostravano la propria potenza andando a caccia;

2) nelle società stanziali al vertice c’erano i militari;

3) nella società feudale vigeva una gerarchia basata sul livello di nobiltà ereditato;

4) nella società industriale il ruolo sociale si fonda sulla potenza finanziaria e la proprietà privata che non è più una necessità di sussistenza, ma diventa un segno di distinzione e di prestigio sociale.


Veblen osserva i cosiddetti nouveaux riches della borghesia americana, quindi individua nell’ostentazione del possesso il potere capace di rendere visibile una data posizione sociale acquisita.

Ti sembra familiare? 

Ai nostri giorni, la messa in mostra di consumi e agiatezza non riguarda solo una classe sociale, ma la si ritrova in gradi diversi in tutti gli esseri umani.

Le persone meno agiate, influenzate dalla pubblicità e dal modello dei più ricchi, si dedicano, o vorrebbero dedicarsi, ai consumi ostentatori. E l’industria del credito ha fatto e fa leva su questa “debolezza”.


Lo “Showing-Off”, un fenomeno tipico dei nostri tempi ovvero il bisogno di mettere in mostra il proprio status sociale o stile di vita, viene amplificato dai social media che arrivando sempre a più persone rafforzano e spesso determinano la nascita di  beni di Veblen.

Oltre ai più che inflazionati prodotti iconici di Apple, un caso eclatante di qualche anno fa è stato quello di Supreme, la nota marca di abbigliamento, raccontato in modo efficace in questo video di Marco Montemagno.

 

 

Le leve di scarsità e urgenza di cui parla Monty sono egregiamente spiegate nel libro di Robert Cialdini (leggi anche Le armi della persuasione, il sempre attuale Robert Cialdini)

Dalla fine dell’800 a oggi quindi sembra cambiato ben poco, se non i mezzi infinitamente più estensivi con cui la società ostenta la propria opulenza condizionando le nostre scelte.

Giorgia Ferrari 

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